Kiğılı krizde 135 mağazaya nasıl ulaştı?
İş dünyası hesap kitap yapmakta zorlanıyor. Bir de bu krize Türkiye"nin kendi içinde yaşadığı problemler eklendiğinde, perakende ticaret başta olmak üzere bir çok sektörden durgunluk sinyalleri geliyor. Öyle görünüyor ki, işadamları fırtınaya teslim olma niyetinde değil. Perakende ticaretin duayen isimlerinden Abdullah Kiğılı da teslim olmak bir tarafa krize meydan okuyanlardan... Kiğılı bütün hesaplarını adeta kasırga etkisi yaratan 2001 krizi deneyimlerine göre yapıyor. Çünkü 2001 krizine 15 mağazayla giren Kiğılı, krizde erimek, bitmek şöyle dursun geçen süre içinde 135 mağazaya çıkarak bir rekora imza attı. Üstelik de Türkiye"de yapılan her yeni alışveriş merkezinin de baş oyuncusu oldu. 2001 krizinden önce yılda 80 bin adet olan satışı şimdi 3 milyon adedin üzerine çıktı.
Peki Kiğılı ne yaptı da Türkiye"nin yaşadığı ağır krizin ardından böylesine hızlı bir büyümeye imza attı?
1. SEKTÖRÜ BİRARAYA TOPLADI:
19 Şubat 2001"de yaşanan krizle birlikte doların 680 TL"den 1 milyon 680 bin TL"ye fırlaması her kesime darbe vurmuştu. Perakendeciler hem cebindeki geliri bir anda eriyen müşterisini kaybetti hem de diğer taraftan mağazaların dolar cinsinden kirasıyla vurgun yediler.
İşte bu tablo karşısında hem kendi işlerini rayına sokarak ayakta kalmayı sağlayacak, hem de sektöre yol gösterecek formüller üretti Kiğılı: “Hazır giyim üzerine 15 mağazamız vardı. Hepsi için de dolar cinsinden kira ödüyorduk. Baktım ki bu iş böyle devam etmeyecek. Ederse hepimiz mağazaları kapatacağız. Hiç unutmuyorum 25 Mart 2001"de oturup 52 meslektaşıma mektup yazdım. Herkesi birlik olmaya çağırarak kiralarımızı düşürme konusunda bir girişim başlattım. Bütün perakendeciler biraraya geldik. O günün alışveriş merkezleriyle görüşmeler yaparak dolar kurunu 750 YTL"ye sabitledik.”
Birleşmiş Markalar Derneği"nin temelinin atıldığı o ilk girişim en azından işadamına önünü görme imkanı sağladı. Kirada oluşan büyük maliyeti en aza indirmeyi başardı.
2. KAMPANYALAR YAPILDI:
Kiralar düşürüldü. Sıra mağazalardaki malı satmak için talep yaratmaya geldi. Bu kez fikir gazeteci Hıncal Uluç"tan geldi. Uluç"un "biraraya gelin kampanyalar yapın" fikri üzerinde çalışan perakendeciler kolları sıvadı. Şişli Belediye Başkanı Mustafa Sarıgül"e gidildi. Tam destek alınınca Mecidiyeköy, Şişli ve Taksim"deki tüm mağazalarda indirim kampanyası başlatıldı. Anlattığımız zaman dilimi bundan 7 yıl öncesi. Mağazaların nasıl dolup taştığını hatırlayacaksınız... Her mağazada bir kampanya, ancak sezon sonunda görebileceğimiz fiyatlar yeni sezonda etiketlerin üstüne koyulmuştu. “İnanılmaz bir izdiham oldu” diyen Kiğılı, uygulamayı tüm Türkiye"ye yaydı. Bu sayede satışlar arttı ve şirket en azından altı aylık dönemde derin bir nefes aldı.
3. GÜNLÜK GİYİME GİRDİ:
Kriz öncesinde mağazalarda sadece takım elbise satarken strateji değiştirildi ve spor kıyafetlere de girdi. Bu kıyafetler Kiğılı"nın adeta can simidi oldu. Yıkamalı denilen kanvas, jean ve kadife pantolonlar, montlar, trikolar ve tişörtlerden oluşan bir kreasyon hazırlandı. Bu kreasyon tüketici tarafından çok beğenildi ve şirket "doğru zamanda doğru ürün"ü vererek rakiplerinden bir adım öne geçmiş oldu.
4. MASRAFLAR ASGARİYE İNDİRİLDİ:
Şirket içinde de önlemler alındı. Tüm masraflar asgariye indirildi. En önemli gider olan enerjide tasarrufa gidildi. Yeri geldiğinde tek tek gönderilen siparişler, topluca gönderilmeye başlandı.
5. YENİ ELEMAN İHTİYACINI PART-TİME"LA KARŞILADI:
Tüm personeli toplayarak işin gidişatıyla ilgili bilgi verdi. Kimseyi işten çıkarmayacağını ve daha çok çalışmaları gerektiğini açıkladı. Personelden tam destek aldı. Yeni elemana ihtiyaç duyduğunda part-time alarak hem ofis masraflarından hem de işletme giderlerinden tasarruf etmiş oldu.
6. BANKALARDAN KREDİ KULLANMADI:
Bankalara borcunun olmaması şirketin krizdeki en önemli silahı oldu. Finansman ihtiyacını hep özkaynaklardan karşıladı. Üretim ve satıştan elde ettiği gelirleri yine yatırıma yönlendirdi.
7. TAKİP SİSTEMİ KURDU:
Tüm mağazaların satışlarını izleyebilecek bir takip sistemi kurdu. Bu sistem sayesinde bütün mağazaların satışlarını anında izleyerek hem üretimde hem de satışlarda verimlilik sağladı. Sistemle hangi mağazada, hangi ürünün hangi bedeni ve renginin satıldığı izlenerek üretim birimine bildiriliyor. Bu sayede henüz raflarda varolan renk ve bedenlerin üretimi yerine, satışı yapılan ürünlerin yerine yenileri üretiliyor. Bu da stokların artarak yüksek maliyet yaratmasını engelledi.
8. DEVİR HIZINI DÜŞÜRDÜ:
Ürünün rafta kalma süresini düşürdü ve devir hızında 28 gün kuralını uygulamaya aldı. Bir ürün mağazaya girdikten sonra 28 gün sonunda satılmıyorsa hemen yer değiştirdi ve satılabilecek mağazaya yönlendirdi. Yer değiştirdiği mağazada da satılmıyorsa benzer ürünleri toplayarak aynı sezonda fiyatını düşürdü ve outlet mağazasına gönderdi.
9. AKSESUARLARA YOĞUNLAŞTI:
İki yıl önce saat koleksiyonu çıkararak marka gücünü diğer ürün gruplarına da uygulamaya başladı. Bu grubun satışlarından gelen olumlu veriler karşısında şimdi de parfüm üzerinde çalışmalara başladı. Parfüm için İngiltere"den konunun uzmanlarıyla bağlantıya geçilmiş. Kiğılı, yakın zamanda kendi ismini taşıyan parfümlerin mağazalarda boy göstereceğini söylüyor
10. İNSAN KAYNAĞINI EĞİTTİ:
1500 kişinin çalıştığı şirkette alınan her yeni personele özel eğitim verildi. Alınan eleman üç ay eğitim gördükten sonra görevlendirileceği mağazaya en yakın şubede görevlendirilerek pratik yaptırıldı. Kiğılı, “Gelişmemizin en önemli unsurlarından biri insan kaynakları birimini çok erken kurup geliştirmemizdir” diyor.
DOĞU"DA KETEN TAKIM HATASI
Kiğılı kriz ve sonrasında uyguladığı formüllerle büyümeyi zirveye taşıyarak büyük bir başarı sergiledi. Ancak aynı dönemde başarısızlık örneği olacak olaylar da yaşadı. İşte bunlardan birini anlatıyor: “Bir sene hiç unutmuyorum. Çok yanlış bir iş yaptık. Doğu ve Güneydoğu Anadolu mağazalarımıza keten takım elbise gönderdik. Keten çok hissi bir malzemedir, buruşur. Pahalıdır ve giymek için bir kültür gerekir. Sabah giyersin, akşamüstü asar, dinlendirirsin. Gece de üstünde durmaz. Ertesi gün giyersen de iyice genişler ve buruşur. Üç gün giymeyip dolapta dinlendirmen lazım. Çok büyük hata yaptık satıcılarımızı bilinçlendirmeden malı mağazaya gönderdik. Bir baktık 2-3 ay sonra sattığımız bütün keten takımlar geri geliyor. Müşteriler takımları getirip kafamıza atmaya başladı. “Hem pahalı hem buruşuyor ve esniyor, bunu bana nasıl satarsın. Anladık ki yeni bölgeye giderken satıcıları eğitmek gerekiyor.”
“PARA İÇİN MARKAMI SATMAM”
Kiğılı 2008 sonunda 150, 2009 sonunda ise 200 mağazaya ulaşmayı hedefliyor. 2007"yi 160 milyon YTL ciroyla kapatan şirket bu yılı ise 200 milyon YTL"yle tamamlamayı planlıyor. Bu başdöndürücü büyüme yabancıların da ilgisini çekmiş durumda. Sık sık yabancılardan ortaklık teklifi alan Kiğılı"nın şu sıralar ise peşinde olan Abu Dabili bir fon var. Hisselerin yüzde 40"ını istediklerini söyleyen Kiğılı, “Markamı satmayı asla düşünmem. 45 yılımı verdim. Para için şirketimi satmam” diyor. 